Não é de hoje que se fala em mudança de hábitos de consumo. Conforme as novas gerações ganham poder de compra e a tecnologia ganha espaço, as lojas estão se adaptando para atender aos novos consumidores. E ninguém está ileso: uma das maiores redes de lojas de departamentos dos Estados Unidos, a Macy’s, teve que se adaptar também.

Com mais de 160 anos de história, a rede planeja fechar 20% de suas lojas físicas até 2022, adotou novo mix de produtos e está investindo em digitalização para atrair consumidores da geração Millenial e manter aqueles que já são adeptos.

Um pouco de história

foto: reprodução

A famosa rede de lojas de departamento foi fundada em 1858 por Rowland Hussey Macy. Em 1924, a loja na Herald Square em Nova York já era a maior do mundo, mesmo ano em que aconteceu o primeiro desfile de Ação de Graças da marca, com público de 10 mil pessoas.

A Macy’s possui uma série de marcos em sua história e ações relevantes. Em 1929, por exemplo, uma holding composta por várias lojas de departamento (incluindo a Macy’s) convenceu o presidente Franklin Roosevelt a mudar a data do feriado de Ação de Graças, estendendo assim a época do compras de final de ano nos Estados Unidos.

Com uma longa história de fusões e aquisições, o grupo sobreviveu a crises econômicas e até mesmo ajudou seus consumidores, oferecendo opções de pagamento ao estilo “pague quando puder”.

A marca é poderosa: já apoiou o Oscar e o Super Bowl, megaeventos que acontecem nos EUA. Mais de 50% dos americanos compram na Macy’s, e ainda assim a rede sofreu com a digitalização e levou um duro golpe durante a pandemia, obrigando-a a se adaptar.

De olho na nova geração de consumidores

foto: Al Bello, Getty Images

Os anos de 2016 e 2017 foram difíceis para a Macy’s, que apresentou quedas em suas vendas. Conhecida por ter lojas físicas gigantes, principalmente em shoppings, desde 2018 a rede vem adotando estratégias para manter-se relevante.

Em 2018 anunciou que fecharia suas grandes lojas, apostando em lojas menores e na venda online de mercadorias. Em 2019, anunciou a venda de peças de segunda mão, de olho na geração Millenial que procura opções sustentáveis para consumo.

Em julho de 2021, a empresa deu continuidade à estratégia de atrair os jovens consumidores e lançou uma nova marca própria de roupas.

No entanto, não foi o suficiente para o baque provado pela pandemia, assim como aconteceu em lojas ao redor de todo o mundo. A Macy’s paralisou suas vendas por semanas durante a quarentena, impactando mais de 130 mil funcionários em todo o território norte-americano.

A nova estratégia da rede envolve oferecer novo mix de produtos, como brinquedos, itens de saúde e bem-estar, decoração e pets, que vem ganhando espaço em diversas empresas, como na Reval.

Durante o primeiro trimestre de 2020, a rede teve um aumento de 23% em relação a novos clientes, equivalente a 4,6 milhões de pessoas. Destes, 47% realizaram a primeira compra online.

Experiência do cliente

foto: reprodução

Quando começou a se adaptar para o digital, uma das prioridades dos clientes identificadas pela Macy’s foi a experiência de compra. O principal consumidor da marca é do sexo feminino e procura uma oportunidade de relaxar quando vai a uma loja do grupo.

A Macy’s traçou uma nova estratégia, adequada a essa consumidora e a sua jornada de compra, e a replicou para todos os canais.

No final de 2020, colocou em teste um novo modelo de negócios: um pequeno número de lojas físicas teve suas atividades encerradas e passou a funcionar como centro de abastecimento e atendimento ao cliente, realizando trocas e devoluções, pagamentos de conta, entre outros serviços.

No entanto, o cliente não é o único em foco quando o assunto é melhores serviços e atendimento. A Macy’s, assim como a outra gigante Target, estão investindo em seus funcionários, oferecendo melhores salários e condições de trabalho para manter a qualidade dos serviços nas lojas e centros de atendimento.

Mesmo uma gigante quase bicentenária precisa acompanhar as mudanças do mercado de consumo e prever tendências. 2020 acelerou a digitalização de diversos setores que tiveram que correr para não desaparecerem. A experiência e história da Macy’s é quase como um guia para quem trabalha no varejo: é preciso se reinventar, adaptar, investir e acompanhar as mudanças de comportamento dos consumidores para continuar relevante no mercado.


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Gabriel Pascoli

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